La creación de valor en la empresa es básicamente una consecuencia del buen uso de sus recursos humanos y físicos para conseguir resultados superiores en el mercado. Este conjunto de indicadores de valor nos permite medir la relación entre estos recursos y el nivel de satisfacción que finalmente ha obtenido el cliente. Es decir, nos servirá para medir si hemos superado las expectativas de nuestros clientes o, por el contrario, no las hemos cumplido.
La mayoría de las empresas modernas ya no buscan simplemente la productividad, la eficiencia o el rendimiento. También buscan maximizar la creación de valor tanto para quienes las poseen como para las demás partes interesadas en sus actividades, como los empleados o los clientes.
El más conocido de estos indicadores es el valor añadido para el accionista (SVA), que se relaciona directamente con el objetivo con el que se establece cualquier empresa: el acrecentamiento a largo plazo de la fortuna de los asociados.
En los negocios, el valor se suele interpretar como el valor económico de un producto o servicio para un cliente. Por ejemplo, los contables públicos calculan el valor de los activos y pasivos de las empresas para determinar su patrimonio neto.
Los clientes aprovechan el servicio para hacerse una idea precisa del valor neto de la empresa, lo que les indica si se sienten cómodos invirtiendo en ella. En este caso, el valor creado (entendido como la riqueza obtenida al superar las expectativas previas) se traslada a los accionistas de la empresa. Por ello, su determinación se basa en la riqueza percibida por el accionista.
Tipos de indicadores de valor
Existen varios tipos de indicadores de valor, entre ellos tenemos:
El valor de vida del cliente
El valor de por vida nos indica el margen bruto que obtenemos de cada cliente mientras está con nosotros. Como es habitual en la mayoría de los ratios, hay varios métodos para calcular el valor de un cliente. A menudo, ese cálculo tendrá en cuenta el tiempo que permanecen con nosotros y los productos que acaban comprando.
Un ejemplo básico y entendible:
Supongamos que el cliente promedio gasta 90 € por acto de compra, adquiere 4 veces al año y su vida aproximada es de 2 años. En este caso, el valor de vida de nuestro cliente es el siguiente: 90 € x 4 = 360 € x 2 años= 720 €.
Coste de Adquisición del Cliente (CAC)
El Coste de Adquisición de Clientes, también conocido como CAC, es un indicador que nos permite saber cuánto nos cuesta atraer a un cliente. Es decir, el dinero que debemos invertir en marketing para ganar la atención y confianza de un cliente.
Este dato es muy importante si nuestro negocio o sistema de ventas depende de ingresos recurrentes porque nos permitirá calcular cuándo la inversión realizada se recompondrá gracias a los beneficios generados por el cliente.
El coste de adquisición del cliente se utiliza en marketing para medir el coste que nos cuesta obtener un cliente. Este método es muy conocido en el campo de las ventas y es una de las primeras métricas que deberemos tener en cuenta.
Está definido como el Total gastado en Marketing durante un período determinado; por ejemplo, trabajamos con un presupuesto de 50.000€ para captar nuevos clientes a través de nuestra campaña de marketing y conseguimos 100 nuevos clientes / Número total de nuevos clientes. En este ejemplo, el coste por adquisición sería de 500€ por cada nuevo cliente.
Tasa de Conversión
El término conversión es lo que se conoce en el mundo digital como la acción que desea que ejecute un visitante a través de la web, para que dicha acción tenga un impacto positivo en los resultados financieros de la marca.
El KPI conversión nace de la necesidad de cuantificar cuántas personas pueden estar realizando este tipo de acciones en cualquier momento que necesita medirse, por lo cual se convierte en una métrica fundamental del inbound marketing y de las estrategias online.
El modo de ejecutar este cálculo es simple, se trata de fraccionar los propósitos obtenidos por la cantidad total de visitas. Por ejemplo, si 1.000 visitas nos generan 15 ventas, nuestra tasa de conversión es de 1,5%.
Ticket Medio de Compra
El ticket medio divide las ventas totales y el número de transacciones realizadas, normalmente en un mes. Así se trata de una proporción entre entradas y negociaciones, que nos permite saber el valor medio de cada una de las transacciones realizadas. Si tenemos un alto ticket medio es que cada cliente está gastando un precio elevado en su compra, lo que generalmente refleja también un mayor grado de satisfacción.
Suponiendo que, durante el mes de julio, se han ingresado 30.000 euros y que la cantidad de transacciones ha sido de 500, el valor del ticket medio será de 60 €.
Con este indicador se pretende averiguar la cantidad media de bienes y servicios comprada por cada cliente en una determinada sesión. Puede utilizarse para comparar, por ejemplo, la cesta media en Navidad frente a la cesta media del resto del año. Además, con este indicador también podemos calcular la rotación de stock.
Tasa de rotación de los clientes
La tasa de rotación o churn de un producto o servicio se puede calcular dividiendo el número de clientes que han cancelado su subscripción en un periodo determinado entre el total de usuarios activos.
Es importante tener en cuenta que un churn relativamente alto puede ser perfectamente normal para algunos productos o servicios tecnológicos, cuya adopción puede ser esporádica.
Un ejemplo de esto pueden ser aplicaciones móviles que no todos los clientes utilizan todos los días. Es por esto que es común que el churn sea medido no en años sino en meses, por lo que hablamos de la tasa mensual de rotación (TMR) en lugar del churn anual.
Los usuarios pueden abandonar a una empresa de varias maneras. La más evidente es cuando quitan sus datos de nuestros servidores (se dan de baja), pero también podemos considerar que un usuario se ha marchado cuando hemos detectado su inactividad durante más de 100 días por ejemplo.
Y para complicarlo un poco más, existen usuarios que están activos pero sin generar ningún valor para la compañía. Podríamos definir estos casos como clientes que no consumen nuestro producto (no pagan) pero sin darse de baja. Este tema es algo complejo ya que no siempre resulta fácil establecer el límite entre los distintos tipos de “no clientes”.
¿Qué es el EVA?
El Valor Económico Agregado (EVA) es la aportación que queda en una institución una vez saldado el conjunto de los gastos y la rentabilidad mínima proyectada o estimada.
Se consigue calculando la diferencia entre el beneficio neto de explotación, y el coste de capital de la empresa. El EVA es un número positivo cuando el beneficio neto de explotación supera al coste de capital.
El Valor Económico Agregado o EVA es un método de desempeño financiera para calcular el verdadero beneficio económico de una empresa.
Además, considera la productividad de todos los factores utilizados para realizar la actividad empresarial. La principal ventaja que tiene el EVA sobre otros indicadores similares es que corrige el hecho de que la utilidad contable no siempre es lo mismo que la riqueza creada
Ventajas de los indicadores de valor
- Permite reconocer los generadores de valor en la organización.
- Provee un cálculo para la producción de patrimonio que alinea los objetivos de los gerentes con las metas de la compañía.
- Permite concretar si las transacciones de capital están concibiendo un beneficio mayor a su costo.
- Fusiona la habilidad operativa con la financiera en un reporte integrado que permite tomar decisiones.
¿Cómo se calcula?
La utilidad de las actividades ordinarias antes de intereses y después de impuestos (UAIDI) (-) el valor contable del activo (x) el costo promedio del capital.
¿Qué es el EBITDA?
El nombre EBITDA corresponde a las siglas en inglés de Earnings before interest, taxes, depreciation and amortization, es decir, el beneficio antes de intereses, impuestos, depreciación y amortización.
Es una medida financiera utilizada para determinar la capacidad de generación de un negocio en un determinado periodo.
El EBITDA no es una figura contable oficial, pero sus cálculos han sido ampliamente aceptados por los analistas financieros como indicador del flujo de caja generado por la compañía. T
Tiene sentido calcularlo porque mide cuánto dinero se ha obtenido de un negocio después de pagar los costes fijos comunes que todos los negocios enfrentan: intereses, impuestos y la depreciación.
¿Cómo se calcula?
EBITDA = Ingresos – costes de los bienes vendidos – costes generales de administración
¿Cuáles son sus ventajas?
Otras razones por las que el EBITDA da buenos resultados dependen de los negocios que estamos analizando. Por ejemplo, suelen ser muy utilizadas en compañías con alto capital.
Incluso muchas empresas aplican el EBITDA como el cálculo favorito para comparar sus resultados, al fijarse en la evolución de ese dato de un periodo a otro.
Otras compañías que tienen negocios muy distintos, y donde aquellos que menos beneficios generan se agrupan bajo una pérdida general, pueden usar el indicador como herramienta para saber cuál de todos dan más beneficios.
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